Rebranding is een proces waarbij een bedrijf, organisatie, product of plaats een nieuwe look krijgt. Er zijn een aantal omstandigheden waardoor veel mensen willen rebranden en er is een breed scala aan opties beschikbaar voor marketingmanagers die een rebrandingcampagne willen uitvoeren. Net als een feniks die uit het graf oprijst, kan uw instelling, stad of product sterker dan ooit tevoren opstaan.
Stap
Deel 1 van 2: Het oude weer nieuw maken (Rebranding op producten, bedrijven of instellingen)
Stap 1. Bepaal waarom de rebranding-inspanning nodig is
Er zijn veel redenen waarom u een rebranding van uw product of bedrijf zou kunnen overwegen, maar het identificeren van de specifieke redenen waarom u een rebranding wilt, is belangrijk om het beste werkplan voor uw merk te ontwikkelen. Doe je bijvoorbeeld:
- Probeer je een nieuwe demografie te interesseren?
- Probeer je een negatief beeld te corrigeren? Als uw bedrijf recentelijk uit een faillissement, een bedrijfsschandaal is gekomen of een daling van de aandelenwaarde heeft doorgemaakt, kan rebranding helpen om een positiever bedrijfsimago te creëren.
- Probeert u uw bedrijf te onderscheiden van concurrenten?
- De waarden van uw instelling opnieuw evalueren?
Stap 2. Ontwikkel een plan voor rebranding
Nadat u de redenen voor de rebranding hebt geïdentificeerd, moet u een werkplan maken waarin wordt uiteengezet hoe u het doel kunt bereiken. Voeg schaduwkosten en tijdlijnen toe die belangrijke doelen markeren. Rebranding-inspanningen kunnen een of meer paden volgen, waaronder het ontwikkelen van:
- Nieuwe logo's. Het veranderen van het logo kan mensen enthousiast maken om meer te weten te komen over waar de rebranding over gaat.
- Nieuwe Moto. In 2007 werd het motto van Wal-Mart, namelijk "Altijd lage prijzen" vervangen door "Bespaar geld. Leef beter". De nieuwe moto suggereert een lifestyle-upgrade voor klanten, terwijl de vorige moto alleen indruk maakt op de lage prijs (vaak geassocieerd met lage kwaliteit).
- Nieuwe naam. Dit is een geweldige rebranding-strategie wanneer het bedrijf wordt belast met negatieve banden, zoals de langdurige reputatie van Phillip Morris als tabaksbedrijf. In 2003 veranderde het bedrijf haar naam in Altria.
- Imago en reputatie. Kijk hoe UPS van een saaie postbezorgservice is veranderd in een persoonlijke bezorgservice.
- Nieuwe verpakking. Wees hier voorzichtig mee. Van Tropicana is algemeen bekend dat het $ 50 miljoen verloor toen het in 2009 zijn nieuwe sinaasappelsapverpakking introduceerde. Minder dan een maand later keerden ze terug naar hun originele verpakking.
- Nieuw product. McDonald's, bijvoorbeeld, ging aan het begin van de 21e eeuw van het serveren van vette kant-en-klaarmaaltijden naar gezonder.
- Rebranding kan de vorm aannemen van kleine wijzigingen (het wijzigen van het lettertype van het logo) of een volledige revisie (het ontwikkelen van elk van de nieuwe elementen die hierboven zijn genoemd).
- De objecten van rebranding zijn vaak met elkaar verbonden. Met andere woorden, het veranderen van uw logo en verpakking zal zeker een impact hebben op hoe mensen uw product, instelling of bedrijf zien.
Stap 3. Betrek de belangrijkste belanghebbenden bij het bedrijf
Het is belangrijk om de steun te hebben van al diegenen die worden beïnvloed door een rebranding-inspanning voordat deze wordt geïmplementeerd. Kortom, er zijn twee soorten belanghebbenden waarmee u rekening moet houden bij het uitvoeren van een rebrandingcampagne:
- Mensen in instellingen. Dit omvat medewerkers, managers, leden van de raad van bestuur, leveranciers en partnerbureaus. Allemaal mensen die direct of indirect voor het bedrijf werken. De mensen binnen de instelling zijn degenen die het meest zullen profiteren of verliezen zullen lijden, afhankelijk van het succes van de rebranding-inspanning. Zorg dat ze zich betrokken voelen bij het rebrandingproces.
- Mensen buiten de instelling. Dit zijn de mensen wiens hart en geest je moet bereiken in een competitieve markt. Afhankelijk van de instelling of het product moet u mogelijk overleggen met klanten, donateurs of aandeelhouders. Rebranding-inspanningen moeten verlopen volgens hun wensen en verlangens om loyale kopers van uw product of dienst te blijven (of te worden).
- Het meten van het draagvlak van de stakeholders in het bedrijf kan door middel van enquêtes of focusgroepen (focusgroepen). De marketingafdeling moet feedback verzamelen over bepaalde producten en diensten.
Stap 4. Promoot uw visie
Verras het publiek of het personeel niet met een nieuwe look of plotselinge verandering in institutionele focus. Rebranding moet een gezamenlijke en open inspanning zijn en moet voorafgaand aan de implementatie aan alle betrokkenen worden gecommuniceerd.
Denk onbeperkt na bij het uitrollen van de details van uw rebranding-inspanningen. Toen Seattle's Best Coffee in 2010 hun imago vernieuwde, plaatsten ze leuke video's op internet in plaats van saaie persverklaringen te gebruiken
Stap 5. Breng een merkwijziging aan
Verander het merk met logo's, producten en een aantal nieuwe dingen volgens een vooraf bepaald plan. Werk indien nodig uw visitekaartjes, briefpapier, website en sociale-mediaprofielen bij. Bouw uw nieuwe merk uit tot een naam waar u trots op kunt zijn.
- Dien wijzigingen in de oprichtingsdocumenten in bij het staatssecretariaat in uw regio. Aan deze wijziging zijn veel kosten verbonden.
- Een nieuwe merklancering kan een of een reeks van grote evenementen omvatten met brede publiciteit die het nieuwe imago, de nieuwe naam en het nieuwe productlijn onder de aandacht brengen van loyale en potentiële klanten.
- Wees niet bang om rebrandingpogingen te annuleren. Soms slaagt zelfs het beste marktonderzoek er niet in om de meningen van algemene consumenten te detecteren. Toen Gap bijvoorbeeld in 2010 hun logo opnieuw ontwierp, was de publieke verontwaardiging hard en direct. Het bedrijf veranderde hun logo na slechts 6 dagen terug. Fouten toegeven betekent kracht en bewijst dat uw instelling geeft om de stem van consumenten.
Deel 2 van 2: De plaats een nieuwe naam geven
Stap 1. Bepaal waarom de rebranding-inspanning nodig is
Net als het rebranden van een product of rechtspersoon, is dit een belangrijke eerste stap. Veel redenen voor het rebranden van een stad, regio of buurt zijn echter heel anders dan de redenen voor het rebranden van een bedrijf. Vraag vóór rebranding of de rebranding-inspanning voornamelijk is:
- Economisch, gemotiveerd door de noodzaak om nieuwe banen binnen te halen of werkloosheid aan te pakken?
- Politiek, onderdeel van de push om ontwikkelingssubsidies te krijgen of een negatief imago te verbeteren? Dergelijke rebrandingcampagnes kunnen ten goede komen aan steden die bekend staan om hun misdaad of wanbeheer.
- Milieu, bedoeld om investeringen in infrastructuur aan te trekken en de stadsplanning te verbeteren?
- Sociaal, getriggerd door de wens om armoede te verminderen en de kwaliteit van leven te verbeteren.
- Competitief, bedoeld om uw regio te onderscheiden van anderen. Steden en toeristische ervaringen van moderne "McDonaldization" hebben veel steden geïnspireerd tot rebranding en andere unieke lijnen.
- Rebranding op locatie kan meer dan één doel dienen. Het aanleggen van een groene gordel rond of langs een stadsruimte is bijvoorbeeld een voorbeeld van een sociale en ecologische rebranding-inspanning.
Stap 2. Ontwikkel een plan voor rebranding
Doe een eerste onderzoek naar vergelijkbare gebieden die met succes een nieuwe naam hebben gekregen en gebruik die ervaring om te brainstormen over hoe uw stad of regio een nieuwe naam zou kunnen krijgen.
-
Ruimtelijke rebranding wordt op twee manieren bereikt: het hervormen van een imago en het opnieuw ontwikkelen ervan.
- Het hervormen van het imago betekent het benadrukken van het bestaande onderscheidend vermogen of het herstellen van het verloren onderscheidend vermogen om een sterk merk te vormen. Is jouw stad of was het een cultureel of historisch centrum? Kunstcentrum? Mode stad?
- Verjonging betekent het verwijderen van beschadigde of groezelige delen en/of het creëren van nieuwe ontwikkelingen in de vorm van woningen, winkelpuien of groene ruimten zoals parken en wandelpaden.
- Realiseer je dat stedelijke, voorstedelijke en landelijke ruimtes hun eigen uitdagingen en kansen zullen hebben bij het implementeren van rebranding. Rebranding van stedelijke ruimte zou goed kunnen werken in het kader van gentrificatie- of conserveringsprogramma's, terwijl introductie als een knooppunt voor erfgoedtoerisme de rebranding van landelijke ruimte ten goede zou kunnen komen.
Stap 3. Betrek de belangrijkste belanghebbenden in het bedrijf
Stedelijke rebranding vereist steun van leden van de gemeenschap, overheidsfunctionarissen en bedrijven.
- Bewoners kunnen uw beste vertegenwoordigers zijn. Luister naar hun behoeften en overleg met hen voordat u een voorstel voor een rebranding afrondt.
- Zorg er ook voor dat u contact opneemt met bedrijven, maar laat ze het rebrandingproces niet domineren. Als ze dreigen het gebied te verlaten, laat het dan aan het publiek en journalisten weten.
- Overheden hebben vaak het laatste woord over hoe rebranding-inspanningen worden uitgevoerd. Maar onthoud: ze zijn gekozen en hebben een verantwoordelijkheid tegenover het publiek.
- Benadruk dat het rebrandingproces de trots van de stad moet bevorderen en alle belanghebbenden moet helpen zich verbonden te voelen met de plek die zij als thuis beschouwen.
- Gebruik opiniepeilingen, crowdsourcing en enquêtes om een beeld te krijgen van wat belanghebbenden willen van een vernieuwde stad of regio.
Stap 4. Promoot rebranding-inspanningen
Zorg ervoor dat de marketingafdeling regelmatig communicatie ontvangt van de projectleider rebranding. Promotiemateriaal dat het rebrandingproces viert, moet profiteren van:
- DVD
- Brochure
- Poster
- Radio-, print- en tv-advertenties
- Boek
- Websites en sociale media
- VVV-kantoor
- Stadsslogan
- stadslogo
Stap 5. Voer het plan uit
Blijf feedback ontvangen van belanghebbenden en nieuwkomers die geïnteresseerd zijn in de resultaten van uw rebranding. Behandel uw stad, regio of wijk als een product dat voortdurend moet worden gebouwd, gepromoot en verbeterd.
Blijf gefocust op de visie die in uw oorspronkelijke plan is geschetst, maar pas indien nodig aan
Tips
Onthoud dat het uiteindelijk de kwaliteit van uw product of dienst is - niet uw logo of slogan - die uw merk geweldig zal maken
Waarschuwing
- Sommige consumenten en mensen binnen de instelling zullen zich verzetten tegen rebranding-inspanningen omdat het imago of de verpakking van het nieuwe product het onbekende vertegenwoordigt. Ontwikkel een plan om weerstand te overwinnen door uit te leggen hoe de dienst of het product dat het rebrandingproces heeft doorlopen, beter is dan voorheen.
- Stedelijke rebranding heeft het potentieel om bestaande gemeenschappen te verdelen als er nieuwe worden gecreëerd. Probeer hierop te anticiperen en waar mogelijk te voorkomen.
- Stedelijke rebranding is veel moeilijker dan bedrijfs- of productrebranding.
